แบรนด์หรูเลือกไอดอลเป็นหน้าตาของแบรนด์

กระแสที่แบรนด์หรูจากยุโรปพากันแต่งตั้งสมาชิกวง K-POP เป็นโกลบอลแอมบาสเดอร์ เบื้องหลังคือการคำนวณว่าคลิปไอดอลไปร่วมแฟชั่นโชว์แค่ครั้งเดียวกระจายได้ไกลกว่าโฆษณาทั้งแคมเปญ

คนที่เปิดประตูบานนี้คือ G-DRAGON ปี 2016 เขาเป็นผู้ชายเอเชียคนแรกที่ได้เป็นโกลบอลแอมบาสเดอร์ของ Chanel และถูกยกให้เป็นคนดังเกาหลีคนแรกที่ได้เป็นหน้าตาระดับโลกของแบรนด์หรู คาร์ล ลาเกอร์เฟลด์ เอ็นดูเขามากจนเป็นที่รู้กันทั่ว ภาพผู้ชายใส่แจ็กเก็ตผ้าทวีดสะพายกระเป๋า Chanel ติดตาคนดูทันที ลาเกอร์เฟลด์ยังถือกล้องถ่ายเขาเองสำหรับปก Vogue ฉบับครบรอบ 20 ปีด้วย หลังจากนั้นที่นั่งที่เคยเป็นของดาราฮอลลีวูดก็ค่อย ๆ ย้ายมาอยู่ฝั่ง K-POP

จุดระเบิดจริงคือ BLACKPINK เมื่อสมาชิกทั้งสี่คนแยกกันถือคนละแบรนด์ JENNIE ติดภาพกับ Chanel จนแฟน ๆ เรียกว่า "ชาแนลมีชีวิต" ที่เมืองคานส์ปี 2023 เธอเดินพรมแดงในชุด Chanel และมีการประเมินว่าสร้างมูลค่าสื่อสูงที่สุดในบรรดาแขกทั้งหมด ปีเดียวกันเธอเปิดตัวที่ Met Gala และได้รับเชิญต่อเนื่องสามปีจนถึง 2025 ส่วน JISOO กลายเป็นหน้าตาของ Dior และ Dior ประกาศเองว่าชุดบางส่วนในคอลเลกชัน Fall/Winter 2021 ได้แรงบันดาลใจจากเธอ แปลว่าเธอไม่ได้แค่ใส่ชุด แต่เป็นเหตุผลที่ชุดถูกออกแบบขึ้นมา การแย่งตัวก็ดุเดือด ถึงขั้นมีนิตยสารฝรั่งเศสรายงานว่า Cartier เสนอค่าตัวเป็นสองเท่าของสัญญา Dior ROSÉ ถือ Saint Laurent กับ Tiffany & Co. แฟน ๆ เลยเรียกว่า "แชงโลรองต์" กับ "แชงฟานี่" ส่วน LISA ได้ฉายา "บุลการีซ่า" จาก Bulgari ชื่อแบรนด์เลยกลายเป็นมุกเล่นคำของด้อมไปโดยปริยาย

ฝั่งไอดอลชายก็ตามมาติด ๆ SEHUN จาก EXO เรียกสายตาที่โชว์ Louis Vuitton ในปารีสปี 2018 จนได้ฉายา "Who's that boy" และถูกเลือกเป็นผู้ชายแต่งตัวดีที่สุดของโชว์นั้นสองปีติด V จาก BTS เป็นโกลบอลแอมบาสเดอร์ของ Celine ตั้งแต่มีนาคม 2023 และแพลตฟอร์มการตลาดแห่งหนึ่งคำนวณว่าถึงเดือนธันวาคมปีนั้นเขาสร้างมูลค่าสื่อให้แบรนด์ไปแล้วเกิน 270 ล้านดอลลาร์ ช่วง Paris Fashion Week 2025 โพสต์เกี่ยวกับ Celine บน X ราวสามในสี่เป็นเรื่องของเขา Felix จาก Stray Kids เป็นโกลบอลเฮาส์แอมบาสเดอร์ของ Louis Vuitton ตั้งแต่ปี 2023 และออกแบบกำไล Silver Lockit เพื่อยูนิเซฟเอง โดยสลักหัวใจสีฟ้ากับคำว่า "DREAM"

นักแสดงก็เข้าแถวด้วย อดีตนางแบบ HoYeon Jung ได้เป็นโกลบอลเฮาส์แอมบาสเดอร์ของ Louis Vuitton ในเดือนตุลาคม 2021 ตอนที่ Squid Game กำลังดังระเบิด และปีต่อมาเป็นคนเกาหลีคนแรกที่ได้เปิดโชว์ของแบรนด์ที่พิพิธภัณฑ์ออร์แซ เรื่องยอดฟอลโลว์ที่พุ่งขึ้นแบบก้าวกระโดดไปต่อได้ที่ ฟอลโลว์เวอร์ 20 ล้านใน 2 สัปดาห์ และตอนที่ Louis Vuitton จัดโชว์ Pre-Fall บนสะพานจัมซูกโยในโซลเมื่อเมษายน 2023 ก็เหมือนกระแสนี้ไหลกลับบ้าน

สำหรับแบรนด์ ตรรกะง่ายมาก คลิป 30 วินาทีหน้าทางเข้าโชว์วนอยู่บนไทม์ไลน์ของแฟน ๆ หลายสิบล้านคน แล้วยอดวิวกับจำนวนโพสต์ก็แปลงเป็นตัวเลขได้ทันที สัญญา แอมบาสเดอร์ จึงมักเป็นรายปี ต่างจากพรีเซนเตอร์โฆษณาที่ทำกันไม่กี่เดือน และงานหลักคือไปร่วมโชว์กับโพสต์โซเชียล ไม่ใช่แค่ถ่ายโฆษณา แฟน ๆ ดูรูป แฟชั่นสนามบิน ใบเดียวก็บอกได้ว่าชุดมาจากแบรนด์ไหน สุดท้าย "เป็นแอมบาสเดอร์แบรนด์อะไร" ก็กลายเป็นไม้บรรทัดใหม่ที่ใช้วัดระดับไอดอล และเมื่อรวมกับกระแสก่อนหน้าอย่าง บริษัทยักษ์ใหญ่ดึงไอดอลเป็นหน้าตา ก็เห็นภาพว่าดาว K-POP ก้าวจากป้ายโฆษณาเข้าไปอยู่ใจกลางอุตสาหกรรม