El escándalo de la publicidad oculta
En el verano de 2020, un youtuber coreano tras otro quedó expuesto por cobrar de marcas sin decirlo, y los videos de disculpa inundaron la plataforma. Desde entonces, la etiqueta de "incluye promoción pagada" es prácticamente obligatoria.
Primero, el contexto. Corea es de los países donde más gente se informa por YouTube: en una encuesta de 2020, el 45% de los coreanos dijo que se enteraba de las noticias ahí (las noticias se mudan a YouTube). Si un creador con más de un millón de suscriptores mostraba un producto, se vendía, y se decía que un solo patrocinio podía costar lo mismo que un comercial de tele. Los fans creían que sus creadores favoritos compraban con su propia plata y hablaban con honestidad. Por eso mismo la publicidad oculta se sintió como una traición.
La mecha se prendió en julio, cuando salieron a la luz patrocinios sin declarar de algunas celebridades. El 1 de agosto, el youtuber Hongsound subió un video exponiendo qué tan común era la práctica. Y el 4 de agosto vino el golpe: el youtuber ChamPD hizo un live y apuntó de una a grandes creadores de mukbang como Moon Bok-hee, Hamzy y Tzuyang, además de las principales MCN. Parte de lo que dijo era especulación sin pruebas y pidió perdón al día siguiente, pero en menos de 24 horas los creadores mencionados empezaron a publicar disculpas, confirmando lo central.
Después fue efecto dominó. Hasta creadores que nadie había nombrado revisaron sus videos y sacaron comunicados. Entre el 4 y el 9 de agosto, los canales involucrados perdieron en conjunto unos 860 mil suscriptores, y más de veinte de ellos pasaban el millón. En los comentarios se volvió meme pegar "Esta persona cometió un acto ilegal, desuscríbete ya" traducido a un montón de idiomas. Fue la primera vez que los boicots y pedidos de retiro se movieron a esa escala en el mundo de los creadores. Tzuyang llegó a anunciar su retiro en plena tormenta. En 2024, cuando salieron a la luz acusaciones de extorsión contra youtubers tipo cyber wrecker, se supo que detrás de su problema con los anuncios había habido amenazas de alguien cercano, y todo el caso se volvió a mirar con otros ojos.
También dejó jerga nueva. "Naedonnaesan" (lo compré con mi plata) explotó, y se inventó lo opuesto, "apgwanggo" (publicidad de frente, o sea declarada). Durante un tiempo fue regla no escrita de los streams coreanos: el streamer comía cualquier cosa y el chat preguntaba "¿es publi?", y la respuesta era "naedonnaesan".
Las reglas justo estaban listas. La Comisión de Comercio Justo de Corea había anunciado en junio una reforma a sus pautas sobre recomendaciones pagadas, que entró en vigor el 1 de septiembre: todo contenido con pago debía avisarse de forma que cualquiera lo notara. Esconderlo en el "mostrar más" de la descripción o escribirlo en letra chiquita ya no valía. En agosto se presentaron dos proyectos de ley con sanciones para youtubers, y las MCN repartieron guías a toda prisa. La etiqueta de "incluye promoción pagada" que hoy ves en casi todos los videos coreanos se volvió lo normal desde ahí. Las colaboraciones con marcas no desaparecieron; la regla pasó de esconderlas a mostrarlas.
También hubo reacción en contra. Youtubers críticos preguntaron por qué los programas de variedades de la tele podían montar escenas "casuales" con productos, o juntar segmentos informativos con ventas de teletienda, sin recibir el mismo palo. Al PPL de los dramas le basta con aparecer en los créditos, se quejaban, mientras a los creadores los crucifican. Aun así, desde ese verano el público coreano mira quién pagó antes de creerle a una recomendación. En un ambiente donde la gente sacada de la tele que armó su propio canal ya era la nueva corriente principal, todos aprendieron que la confianza es la verdadera moneda.