beuraendeu hyeobeop: brand + 협업 (브랜드 협업)
Cuando un idol o un personaje se une con una marca para sacar un producto de edición limitada o una campaña juntos. Es un paso más profundo que ser la cara de un anuncio, así que el poder de compra del fandom se ve directo en las ventas.
En Corea casi todos dicen "collabo". La grafía recomendada oficialmente es keollaebeoreisyeon, pero desde los noventa lo que se quedó fue "collabo", y lo más probable es que esa forma corta llegara del japonés korabo (コラボ). Súmale "keollaebeo", un recorte que intenta sonar más inglés, y en una sola palabra tienes una mini historia del konglish.
El mundo del entretenimiento funciona como una escalera. Abajo está el modelo de comerciales, con contratos de pocos meses. Arriba, el embajador, firmado por años, que va a desfiles y publica la marca en redes. En la cima, la "musa", alrededor de quien se diseña el producto. Las colaboraciones viven cerca de la cima: la estrella no solo sostiene el producto y sonríe, su nombre y su gusto quedan dentro del producto. Por eso a JENNIE, cuya agenda se llenó de desfiles y posts de marca tras su nombramiento, la ponen como ejemplo de manual.
Los fans conocen la jugada. Formarse desde temprano el día del lanzamiento, el famoso open run. Coleccionar las photocards que vienen con el producto, el mismo impulso del unboxing de álbumes. Y que el producto de la colab termine siendo merch. Las pop-up stores se concentran en Seongsu. No solo pasa con idols: cuando el juego Blue Archive se alió con una cadena de hamburguesas y regaló photocards de personajes, hubo filas desde temprano, y durante la pandemia el éxito de la cerveza de trigo Gompyo, con el nombre de una vieja marca de harina, desató una ola de colabs de comida y bebida.
También tiene su lado oscuro. Productos no comestibles empacados como si fueran snacks o leche generaron alertas porque un niño podría tragárselos, y el gobierno empezó a regularlos. Declarar que algo es publicidad se volvió más estricto después del escándalo de la publicidad oculta, y cuando una estrella cae en polémica la marca aliada puede volverse blanco de un boicot. Para las empresas, en cambio, estas colabs son la prueba más clara de la tendencia de los grandes conglomerados que usan idols como su cara global.