Los grandes conglomerados hacen de los idols su cara global
La etapa en que gigantes coreanos como Hyundai y Samsung empezaron a usar grupos de K-pop como su cara para los mercados de afuera. Fue mucho más allá de los comerciales locales: campañas globales y hasta ediciones limitadas.
Poner famosos en la publicidad no era nada nuevo para los grandes grupos coreanos. Samsung Electronics fue el mayor anunciante del país desde finales de los ochenta, y durante un tiempo protagonizar un comercial de Samsung era casi la prueba oficial de ser una estrella top. Pero el modelo de CF de esa época le hablaba al consumidor coreano.
El cambio llegó a finales de 2018, cuando Hyundai nombró a BTS embajadores globales de la marca y los puso al frente de su SUV Palisade. Lo novedoso era el objetivo: no las ventas en casa, sino la imagen de la marca en el exterior. Fue el momento en que los estrategas de los chaebol empezaron a contar con que los fandoms del K-pop se mueven sin fronteras.
El 9 de julio de 2020, Samsung se alió con Big Hit Entertainment y lanzó el Galaxy S20+ BTS Edition junto con los Galaxy Buds+ BTS Edition. Los audífonos traían un estuche especial que, con NFC, cambiaba el tema de la pantalla de inicio y de bloqueo del celular, además de una base de carga inalámbrica a juego. Para el fandom, el teléfono dejó de ser un aparato y se volvió merch.
La idea se contagió rápido. Las casas de lujo empezaron a fichar idols como embajadores en serio (el lujo se pasa a los idols), y el anuncio de una colaboración de marca se volvió tan esperado como un comeback. Cuando el alcance internacional se vio en números, las agencias también crecieron, hasta llegar a una empresa coreana comprando un sello estadounidense. Cuando el K-pop se volvió producto de exportación, las caras de los anuncios también.