El lujo apuesta por los idols
La ola en la que las casas de lujo europeas empezaron a nombrar a integrantes de K-pop como embajadores globales. El cálculo de fondo: un video de un idol llegando a un desfile llega más lejos que toda una campaña publicitaria.
El que abrió la puerta fue G-DRAGON. En 2016 se convirtió en el primer hombre asiático embajador global de Chanel, y se le considera el primer famoso coreano en ser rostro global de una casa de lujo. Karl Lagerfeld lo tenía entre sus favoritos, y la imagen de un chico con saco de tweed y bolsa Chanel al hombro se volvió inolvidable. Lagerfeld incluso lo fotografió en persona para una portada del 20 aniversario de Vogue. Desde ahí, lugares que antes eran de Hollywood empezaron a pasar al K-pop.
La explosión llegó con BLACKPINK, con cada una de las cuatro integrantes ligada a una casa distinta. JENNIE está tan pegada a Chanel que sus fans le dicen "Chanel humana". En Cannes 2023 caminó la alfombra roja de Chanel y, según los conteos, generó el mayor valor mediático de todos los asistentes; ese mismo año debutó en la Met Gala y la invitaron tres años seguidos hasta 2025. JISOO se volvió la cara de Dior, y la propia marca dijo que parte de su colección Otoño/Invierno 2021 se inspiró en ella: ya no solo usa la ropa, es la razón de que exista. La competencia se puso intensa, al grado de que una revista francesa reportó que Cartier le ofreció el doble de su contrato con Dior. ROSÉ tomó Saint Laurent y Tiffany & Co., y las fans la apodaron "Chaeng Laurent" y "Chaeng-ffany & Co."; a LISA le tocó "Bulgari-sa" por Bulgari. Los nombres de las marcas terminaron siendo juegos de palabras del fandom.
Los chicos siguieron el camino. SEHUN de EXO llamó tanto la atención en el desfile de Louis Vuitton en París en 2018 que le pusieron "Who's that boy", y fue elegido el mejor vestido de ese show dos años seguidos. V de BTS firmó con Celine como embajador global en marzo de 2023, y una plataforma de marketing calculó que para diciembre ya le había generado a la marca más de 270 millones de dólares en valor mediático. En la Semana de la Moda de París 2025, cerca de tres cuartas partes de los posts sobre Celine en X hablaban de él. Felix de Stray Kids es embajador global de Louis Vuitton desde 2023 y diseñó una pulsera Silver Lockit a beneficio de UNICEF con un corazón azul y la palabra "DREAM".
Los actores también entraron a la fila. La exmodelo HoYeon Jung fue nombrada embajadora global de Louis Vuitton en octubre de 2021, justo cuando El juego del calamar reventó, y al año siguiente fue la primera coreana en abrir un desfile, en el show de la marca en el Museo de Orsay. Lo de sus seguidores disparándose es otra historia: Veinte millones de seguidores en dos semanas. Y cuando Louis Vuitton montó su desfile Pre-Fall en el puente Jamsugyo de Seúl en abril de 2023, la ola prácticamente regresó a casa.
Para las marcas la lógica es sencilla. Un clip de 30 segundos en la entrada de un desfile recorre las timelines de decenas de millones de fans, y esas vistas y publicaciones se convierten directo en números. Por eso un contrato de embajador suele ser anual y no de unos meses como el de un modelo publicitario, y el trabajo real es ir a desfiles y publicar en redes. Los fans identifican la casa de un outfit con una sola foto de moda de aeropuerto. "¿De qué marca eres embajador?" se volvió la nueva medida del estatus de un idol y, junto con la ola previa de grandes empresas fichando idols, muestra cómo las estrellas del K-pop pasaron de los espectaculares al centro de la industria.