Skandal iklan terselubung

Musim panas 2020, satu per satu YouTuber Korea ketahuan terima duit brand tanpa bilang itu iklan, dan video permintaan maaf membanjiri YouTube. Sejak itu, label "termasuk promosi berbayar" praktis jadi wajib.

Konteksnya dulu. Korea termasuk negara yang warganya paling banyak dapat berita dari YouTube: di survei tahun 2020, 45% orang Korea bilang mereka dapat info dari sana (berita pindah ke YouTube). Kalau kreator dengan subscriber di atas sejuta menampilkan suatu produk, barangnya laku, dan katanya satu kali endorse bisa semahal iklan TV. Fans percaya kreator favorit mereka beli pakai uang sendiri dan ngomong jujur. Justru karena itulah iklan terselubung terasa kayak pengkhianatan.

Percikannya muncul di bulan Juli, waktu endorse tanpa label dari beberapa selebritas mulai disorot. Tanggal 1 Agustus, YouTuber Hongsound mengunggah video yang membongkar betapa umumnya praktik ini. Puncaknya 4 Agustus: YouTuber ChamPD siaran live dan langsung menyebut nama kreator mukbang besar seperti Moon Bok-hee, Hamzy, dan Tzuyang, plus MCN-MCN besar. Sebagian omongannya cuma dugaan tanpa bukti dan dia minta maaf besoknya, tapi kurang dari sehari para kreator yang disebut mulai merilis permintaan maaf, jadi inti tuduhannya terbukti.

Setelah itu efek domino. Kreator yang bahkan nggak disebut ikut ngecek video mereka sendiri dan bikin klarifikasi. Antara 4 sampai 9 Agustus, total subscriber channel yang terseret turun sekitar 860 ribu, dan lebih dari dua puluh di antaranya punya subscriber di atas sejuta. Kolom komentar dipenuhi kalimat "Orang ini melakukan tindakan ilegal, unsubscribe sekarang" yang diterjemahkan ke banyak bahasa, sekadar buat lucu-lucuan. Ini pertama kalinya boikot dan tuntutan mundur bergerak sebesar ini di dunia kreator. Tzuyang sampai mengumumkan pensiun di tengah badai. Tahun 2024, saat muncul dugaan pemerasan oleh YouTuber tipe cyber wrecker, terungkap bahwa masalah iklannya waktu itu melibatkan ancaman dari orang dekatnya, dan seluruh kasus ini dilihat ulang.

Muncul juga slang baru. "Naedonnaesan" (beli pakai duit sendiri) langsung meledak, dan lawannya, "apgwanggo" (iklan di depan, alias terang-terangan), ikut lahir. Untuk sementara ini jadi aturan tak tertulis di live streaming Korea: begitu streamer makan apa pun, chat langsung nanya "endorse ya?", dan streamer jawab "naedonnaesan".

Aturannya kebetulan sudah siap. Komisi Persaingan Usaha Korea mengumumkan revisi pedoman iklan rekomendasi pada bulan Juni, dan mulai berlaku 1 September: semua konten berbayar harus diberi label yang gampang dilihat siapa pun. Nyembunyiin di bagian "selengkapnya" atau nulis pakai huruf kecil banget udah nggak dihitung. Di bulan Agustus, parlemen mengajukan dua rancangan undang-undang berisi sanksi buat YouTuber, dan MCN buru-buru membagikan panduan label. Tag "termasuk promosi berbayar" yang sekarang hampir selalu nongol di video Korea jadi standar sejak saat itu. Kolaborasi brand tetap ada, cuma aturannya berubah dari disembunyikan jadi ditunjukkan.

Tapi ada juga yang protes. YouTuber kritikus mempertanyakan kenapa variety show TV bisa bikin adegan pakai produk yang pura-pura kebetulan, atau menggabungkan program info dengan jualan home shopping, tanpa dihujat sekeras itu. PPL di drakor cukup dicantumkan di kredit, katanya, sementara kreator yang dibantai. Meski begitu, sejak musim panas itu penonton Korea selalu ngecek siapa yang bayar sebelum percaya sama rekomendasi. Di dunia tempat orang-orang yang tersingkir dari TV lalu bikin channel sendiri sudah jadi arus utama, semua orang belajar bahwa kepercayaan adalah mata uang yang sebenarnya.