Brand mewah menjadikan idol sebagai wajahnya
Gelombang ketika rumah mode mewah Eropa mulai menunjuk member K-pop sebagai global ambassador. Hitungannya simpel: video idol datang ke fashion show bisa menyebar lebih jauh daripada satu kampanye iklan.
Yang membuka pintunya adalah G-DRAGON. Tahun 2016 dia jadi pria Asia pertama yang menjabat global ambassador Chanel, dan disebut sebagai selebriti Korea pertama yang jadi wajah global rumah mode mewah. Karl Lagerfeld terkenal sayang banget sama dia, dan gambaran cowok pakai jaket tweed sambil menenteng tas Chanel langsung nempel di kepala orang. Lagerfeld bahkan memotret dia sendiri untuk sampul edisi ulang tahun ke-20 Vogue. Pelan-pelan, kursi yang dulu jatah bintang Hollywood mulai pindah ke K-pop.
Ledakannya datang dari BLACKPINK, dengan tiap member pegang rumah mode yang berbeda. JENNIE saking lekatnya dengan Chanel sampai dijuluki "Chanel berjalan" alias "human Chanel". Di Cannes 2023 dia melenggang di karpet merah dengan gaun Chanel dan tercatat menghasilkan nilai media tertinggi di antara semua tamu; tahun itu juga dia debut di Met Gala dan diundang tiga tahun berturut-turut sampai 2025. JISOO jadi wajah Dior, dan Dior sendiri bilang sebagian koleksi Fall/Winter 2021 terinspirasi darinya. Jadi bukan cuma pakai bajunya, dia jadi alasan baju itu dibuat. Perebutannya juga panas: majalah Prancis melaporkan Cartier sempat menawarkan dua kali lipat nilai kontrak Dior-nya. ROSÉ memegang Saint Laurent dan Tiffany & Co., makanya fans menjulukinya "Chaeng Laurent" dan "Chaeng-ffany & Co.", sementara LISA dapat julukan "Bulgari-sa" dari Bulgari. Nama brand pun jadi bahan pelesetan fandom.
Idol cowok menyusul. SEHUN dari EXO bikin heboh di show Louis Vuitton Paris 2018 sampai dijuluki "Who's that boy", dan terpilih jadi pria berbusana terbaik di show itu dua tahun berturut-turut. V dari BTS resmi jadi global ambassador Celine pada Maret 2023, dan satu platform marketing menghitung nilai media yang dia hasilkan untuk brand itu sampai Desember sudah lebih dari 270 juta dolar AS. Di Paris Fashion Week 2025, sekitar tiga perempat postingan soal Celine di X ternyata membahas dia. Felix dari Stray Kids jadi global house ambassador Louis Vuitton sejak 2023 dan ikut mendesain gelang Silver Lockit untuk UNICEF dengan hati biru dan tulisan "DREAM".
Aktor juga ikut antre. Mantan model HoYeon Jung ditunjuk jadi global house ambassador Louis Vuitton pada Oktober 2021, pas Squid Game lagi meledak, dan tahun berikutnya jadi orang Korea pertama yang membuka show Louis Vuitton di Musée d'Orsay, Paris. Soal followers-nya yang meroket, ceritanya lanjut di Dua puluh juta followers dalam dua minggu. Waktu Louis Vuitton menggelar show Pre-Fall di Jembatan Jamsugyo, Seoul, pada April 2023, gelombang ini seperti pulang ke rumah.
Buat brand, logikanya gampang. Klip 30 detik di pintu masuk show berputar di timeline puluhan juta fans, dan jumlah views serta postingan itu langsung dikonversi jadi angka. Karena itu kontrak ambassador biasanya tahunan, beda dengan model iklan yang cuma beberapa bulan, dan tugas utamanya hadir di show dan posting di medsos, bukan sekadar syuting iklan. Fans bisa langsung menebak baju dari rumah mode mana cuma dari satu foto airport fashion. "Kamu ambassador brand apa?" akhirnya jadi ukuran baru level seorang idol, dan bersama gelombang sebelumnya, konglomerat merekrut idol, ini menunjukkan bintang K-pop pindah dari papan iklan ke pusat industri.