Un ramen picante cambia la hoja de exportaciones
Los videos de youtubers extranjeros haciendo el reto del picante convirtieron un ramen pensado para el mercado coreano en la cara de las exportaciones de comida de Corea. Es un caso raro en el que los videos de otros hicieron la publicidad antes que cualquier anuncio.
El origen fue modesto. Un ramen sin caldo y brutalmente picante andaba dando vueltas como propuesta desde más o menos 2005, pero la directiva, muy conservadora, lo rechazaba una y otra vez. Solo cuando llegó la moda de los fideos picantes eligieron el sabor 'pollo de fuego' frente a uno tipo tteokbokki, lo probaron en ventas por comercio social en 2011 y el 13 de abril de 2012 salió oficialmente el Buldak Bokkeummyeon. Al principio pasó desapercibido entre la competencia. En el verano de 2012 empezó el boca a boca, y en mayo de 2013 el actor Lee Sung-jae se lo comió en I Live Alone, un momento mukbang que lo puso en la tele.
La chispa internacional llegó por YouTube alrededor de 2016. Era barato, fácil de preparar, no lastimaba a nadie y hacía sufrir en cámara a quien lo comía: contenido perfecto para retos. El canal Korean Englishman explotó dándoselo a amigos y familiares, y como 'buldak' cuesta pronunciarlo, la gente buscaba 'Fire Noodle Challenge' o 'Korean spicy noodle'. Lo curioso es el dato técnico. Samyang mide la versión en bolsa en 4,404 Scoville, que ni siquiera es el ramen más picante, pero al no tener caldo la salsa se pega directo al fideo y se siente mucho más fuerte. La fórmula se volvió meme: primer bocado, 'uy, es dulce, está rico'; unos bocados después, silencio total. Afuera muchos simplemente le dicen 'Samyang noodle'.
Luego vino la ola del video corto. Creadores de comida en Norteamérica pasaron del sufrimiento a las recetas, mezclándolo con queso o crema, y TikTok llevó esos clips a adolescentes y veinteañeros de todo el mundo. El Carbo Buldak, la versión cremosa, pega más fuera de Corea que adentro. En pocas palabras, el algoritmo hizo la campaña gratis.
Los números llegaron solos. La línea Buldak vendió unos 2 mil millones de paquetes, por 1.2 billones de wones, en ocho años, y Samyang ya gana más en el extranjero, China incluida, que en Corea. Cuando en mayo de 2024 sus ganancias operativas duplicaron lo que esperaba el mercado, la acción tocó el límite diario al alza y su valor de mercado superó al líder Nongshim por más de un billón de wones. Ese verano incluso dejó de producir sus fideos fríos de temporada para concentrarse en Buldak. En febrero de 2025 faltó producto en las tiendas de conveniencia coreanas, y en junio abrió en Miryang una segunda planta solo para exportación. Hoy Buldak y sus variantes son más del 80 por ciento de los fideos que fabrica la empresa, algo enorme en un país que vive de exportar.
Hasta el drama se volvió publicidad. En junio de 2024 la autoridad alimentaria de Dinamarca retiró tres productos Buldak por riesgo de intoxicación aguda por capsaicina. La BBC y otros medios lo contaron medio en burla, algunos presentadores de noticias lo probaron al aire y las búsquedas y ventas subieron. Cuando en julio levantaron el retiro de dos de los tres, Samyang organizó una fiesta Buldak en un ferry danés. En México también se retiró por un tiempo porque el nombre menciona pollo y no lleva pollo; volvió con la etiqueta 'sabor artificial a pollo'.
La publicidad también apuntó al fandom global. Jeon Soyeon le puso voz a un comercial animado y después grabó 'Play Buldak' con todas las integrantes de (G)I-DLE. El mismo patrón, un video viral que convierte un antojo coreano en juego mundial, se repitió después con el dalgona. Un nivel de picante que hasta los coreanos rechazan terminó siendo el ramen que más lejos llegó.