Satu bungkus mi pedas mengubah peta ekspor

Video tantangan pedas dari YouTuber luar negeri bikin mi yang awalnya cuma buat pasar Korea jadi wajah ekspor makanan Korea. Kasus langka di mana video orang lain yang jadi iklannya duluan.

Awalnya biasa banget. Mi super pedas tanpa kuah ini sudah jadi proposal sejak sekitar 2005, tapi selalu ditolak petinggi yang nggak suka ambil risiko. Baru saat tren mi pedas datang, tim memilih rasa 'ayam api' dibanding rasa ala tteokbokki, uji jual lewat social commerce di 2011, lalu Buldak Bokkeummyeon resmi rilis 13 April 2012. Awalnya tenggelam di antara produk saingan. Mulai musim panas 2012 orang saling rekomendasi, dan Mei 2013 aktor Lee Sung-jae memakannya di I Live Alone, momen mukbang yang bikin namanya naik di TV.

Di luar negeri, apinya menyala lewat YouTube sekitar 2016. Murah, gampang dimasak, nggak membahayakan siapa pun, tapi pasti bikin yang makan menderita di depan kamera: bahan konten tantangan yang sempurna. Channel Korean Englishman meledak lewat video ngasih mi ini ke teman dan keluarganya, dan karena 'buldak' susah diucapkan, orang mencarinya dengan 'Fire Noodle Challenge' atau 'Korean spicy noodle'. Yang seru justru angkanya. Samyang mengukur versi bungkusnya di 4.404 Scoville, bahkan bukan ramyeon terpedas, tapi karena nggak ada kuah, sausnya nempel langsung ke mi jadi rasanya jauh lebih nendang. Polanya jadi meme: suapan pertama 'eh manis, enak', beberapa suapan kemudian diam total. Di luar Korea banyak yang cukup menyebutnya 'Samyang noodle'.

Gelombang berikutnya datang dari video pendek. Kreator makanan di Amerika Utara beralih dari reaksi kepedasan ke resep, dicampur keju atau krim, lalu TikTok menyebarkannya ke anak remaja dan umur 20-an di mana-mana. Carbo Buldak yang creamy malah lebih laris di luar negeri daripada di Korea. Intinya, algoritma yang jalanin kampanye iklannya, gratis.

Angkanya ikut naik. Seri Buldak terjual sekitar 2 miliar bungkus senilai 1,2 triliun won dalam delapan tahun, dan Samyang sekarang dapat untung lebih besar dari luar negeri, termasuk Tiongkok, daripada dari Korea. Waktu laporan Mei 2024 menunjukkan laba operasional dua kali lipat prediksi pasar, sahamnya kena batas atas harian dan kapitalisasi pasarnya melewati raksasa Nongshim lebih dari 1 triliun won. Musim panas itu mereka bahkan menghentikan produksi mi dingin musiman supaya pabrik fokus ke Buldak. Februari 2025 stok di minimarket Korea sempat kosong, dan Juni pabrik kedua di Miryang yang khusus ekspor mulai beroperasi. Sekarang Buldak dan varian-variannya menyumbang lebih dari 80 persen produksi mi perusahaan itu, hal besar di negara yang hidup dari ekspor.

Bahkan drama pun jadi promosi. Juni 2024 otoritas pangan Denmark menarik tiga produk Buldak karena kadar capsaicin dianggap bisa bikin keracunan akut. BBC dan media lain memberitakannya setengah bercanda, pembawa berita sampai nyobain langsung di siaran, dan pencarian serta penjualan malah naik. Setelah dua dari tiga produk dibolehkan lagi di bulan Juli, Samyang bikin pesta Buldak di atas kapal feri di Denmark. Di Meksiko juga sempat ditarik karena namanya ada 'ayam' padahal nggak ada ayamnya, lalu balik lagi dengan label 'rasa ayam artifisial'.

Iklannya juga menyasar fans global. Jeon Soyeon mengisi suara iklan animasinya, lalu syuting 'Play Buldak' bareng seluruh member (G)I-DLE. Pola yang sama, satu video viral mengubah jajanan Korea jadi permainan dunia, terulang lagi lewat dalgona. Level pedas yang bahkan orang Korea pun angkat tangan akhirnya jadi ramyeon yang paling jauh perjalanannya.