Satu drama menggerakkan pasar
Awal 2014, apa pun yang dimakan, dipakai, atau dioles ke bibir oleh pemeran utama My Love from the Star langsung ludes di China. Ini momen ketika sebuah konten terbukti, lewat angka, bisa lebih ampuh daripada iklan.
Dramanya tayang di SBS tiap Rabu dan Kamis dari Desember 2013 sampai akhir Februari 2014. Penulis Park Ji-eun memasangkan Do Min-joon, alien yang terdampar di Bumi selama 400 tahun (Kim Soo-hyun), dengan Cheon Song-yi, bintang top yang judes (Jun Ji-hyun). My Love from the Star sukses di Korea, tapi ledakan sebenarnya terjadi di China. Episodenya naik di situs streaming China hampir bareng dengan siaran Korea, dan sehari setelah episode terakhir, gabungan lima platform termasuk iQIYI sudah tembus lebih dari 2 miliar tayangan. Di sana judulnya 来自星星的你.
Adegan paling legendaris: Song-yi bilang kalau salju pertama turun, ya harus chimaek, ayam goreng plus bir. Satu kalimat itu bikin tren ayam dan bir menyebar di China, sampai ada berita antrean panjang di depan resto ayam Korea. Lipstik Song-yi dan sneakers Min-joon sampai langka, dan sepatu hak berkilau Jimmy Choo yang dia pakai dijuluki sepatu Cheon Song-yi. Semua mobil yang dikendarai pemeran utama adalah PPL Mercedes-Benz, dan begitu dramanya meledak di China, Benz China katanya sampai kirim email terima kasih ke Benz Korea. Bahkan kunci pintu digital di rumah mereka ikut laku.
Efeknya nyasar ke mana-mana. Satu sekolah di China memasukkan Do Min-joon ke soal ujian mengarang: kalau sisa hidupmu di Bumi tinggal tiga bulan, kamu habiskan bareng Song-yi atau pulang ke planet asal? Tulis sekitar 800 karakter. Waktu sidang parlemen besar China Maret 2014, ada yang terang-terangan bertanya kenapa China nggak bisa bikin drama seperti ini, dan Wang Qishan, orang nomor enam di hierarki partai saat itu, bikin heboh karena mengaku ikut nonton. Ada juga berita fans yang kumpul di planetarium buat nonton episode terakhir.
Korea juga kena imbasnya. Di parlemen Korea, muncul cerita penonton China yang pengin beli mantel merek Korea yang dipakai Song-yi tapi menyerah gara-gara situs belanja Korea mewajibkan sertifikat digital resmi dan segudang plug-in keamanan. Kasus yang dijuluki mantel Cheon Song-yi ini memicu desakan untuk membuka sistem pembayaran online Korea yang terkenal ribet, dan sertifikat lama itu akhirnya dihapus Desember 2020. Kalau kamu pernah heran kenapa verifikasi identitas di Korea seperti sekarang, drama ini bagian dari ceritanya.
Pelajarannya jelas banget: drama yang bagus adalah iklan paling kuat. Setelah itu datang booming ekspor kosmetik, produk K-beauty yang nongol di layar laris di luar negeri, dan modal China mengalir ke rumah produksi Korea. Sayangnya nggak lama. Setelah konflik soal sistem rudal THAAD tahun 2016, China diam-diam menutup pintu buat konten Korea lewat larangan Hallyu tidak resmi, dan jalur yang dibuka drama ini tertutup mendadak cuma dua tahun kemudian. Makanya drama ini selalu disebut tiap kali orang ngomongin hubungan Korea dan China.