Kosmetik Korea ikut terbang lewat drakor

Waktu satu drakor meledak di China, lipstik yang dipakai pemeran utamanya pun ikut ludes. Sekitar 2014, ini kasus besar pertama ekspor konten langsung berubah jadi ekspor kosmetik.

Pemicunya My Love from the Star. Tayang dari akhir 2013 sampai awal 2014, drama ini jadi fenomena sosial di situs streaming China, sampai-sampai seorang pejabat tinggi Partai santai bilang di tengah sidang Kongres Rakyat kalau dia juga nonton. Apa pun yang dipakai Cheon Song-yi, bintang papan atas yang diperankan Jun Ji-hyun, langsung jadi daftar belanja. 'Lipstik Cheon Song-yi' susah dicari, dan satu celetukannya soal chimaek bikin antrean di resto ayam goreng se-China. Demam belanja secara keseluruhan punya catatannya sendiri: satu drama menggerakkan pasar.

Ada cerita sampingan yang agak konyol. Penonton China yang mau beli mantel Song-yi di toko online Korea katanya menyerah karena mentok di plugin ActiveX dan sertifikat keamanan resmi. Cerita ini sampai dibahas di Majelis Nasional, 'mantel Cheon Song-yi' jadi simbol betapa tertutupnya internet Korea, dan ikut mendorong sistem sertifikat lama dihapus pada Desember 2020. Kalau kamu pernah pusing sama verifikasi identitas ala Korea, ini bagian dari kisahnya.

Uang paling banyak mengalir lewat kosmetik. Rombongan turis China memadati Myeongdong dan memborong kosmetik sekeranjang penuh di toko bebas pajak. AmorePacific, pemenang terbesarnya, mencatat penjualan 3,874 triliun won di 2014, dan harga sahamnya naik lebih dari dua kali lipat tahun itu, dari sekitar 1 juta won di Januari jadi di atas 2,2 juta won di Desember. Tahun 2015 mereka melakukan stock split sepuluh banding satu karena pemegang saham protes harganya kemahalan, dan sempat jadi perusahaan terbesar kelima di KOSPI. Fakta seru: Jun Ji-hyun bertahun-tahun jadi model beberapa brand mereka.

Dari sinilah K-beauty mulai dianggap seperti genre sendiri di luar negeri. Begitu terbukti produk di layar beneran laku, harga PPL ikut naik, dan mampir ke lokasi syuting serta toko jadi rute ziarah wisata. Pola bintang jadi ambassador brand yang sekarang biasa banget juga mulai terbentuk di era ini.

Masalahnya, terlalu bergantung pada satu pasar. Setelah Korea memutuskan memasang THAAD pada Juli 2016, Beijing membalas dengan larangan Hallyu tak resmi, turis rombongan hilang dan penjualan bebas pajak anjlok. AmorePacific masih cetak rekor di 2016, tapi laba operasinya turun 30% setahun kemudian. Industri yang paling untung dari China justru paling babak belur. Meski begitu, kosmetik tetap jadi salah satu ekspor utama Korea, dan pasarnya kini melebar ke Amerika, Jepang, dan Asia Tenggara.