Iklan pariwisata yang meledak di seluruh dunia

Musim panas 2020, video "Feel the Rhythm of Korea" dari Korea Tourism Organization ditonton ratusan juta kali di seluruh dunia. Bukannya pamer tempat wisata yang cantik, iklan ini menaruh band pansori dan grup tari kontemporer di gang-gang, dan cara bikin iklan pariwisata pun berubah.

Tiga video pertama rilis 30 Juli 2020: Seoul, Busan, dan Jeonju. Musiknya diambil dari album pertama LEENALCHI, Sugungga: Tiger Is Coming, "A Fish Map", dan "Catch a Rabbit". Yang menguasai layar adalah Ambiguous Dance Company dengan gerakan aneh, tajam, dan muka datar. Tahun itu hampir nggak ada yang bisa jalan-jalan ke luar negeri, jadi idenya simpel: kalau belum bisa datang, rasakan dulu ritme Korea.

Kombinasi ini ada versi aslinya. Tahun 2019 kanal musik Onstage mengunggah live "Tiger Is Coming" dari dua grup ini, direkam hampir spontan. Mereka nyaris nggak latihan bareng, dan para penarinya baru pulang tur luar negeri sehari sebelum syuting. Kostum ala era Joseon yang dicampur gaya modern, mirip hanbok, ternyata memang sudah dibuat grup tari itu untuk karya mereka sendiri. Iklannya tinggal ambil formasi dan konsep kostum itu hampir utuh.

Liriknya juga lucu. Diambil dari pansori Sugungga: seekor kura-kura naik ke darat mau manggil kelinci "Tuan To", tapi rahangnya lemas dan yang keluar malah "Tuan Ho", alhasil seekor harimau turun dari gunung. Chant "beom naeryeonda" yang diulang-ulang dan bunyi "jwa-reu-reu-reu" langsung nempel di kepala. Banyak orang baru sadar di sini kalau gugak bisa se-candu ini.

Angkanya nggak main-main. Dalam sekitar sebulan, tiga video pertama tembus 73 juta views di YouTube. Waktu Andong, Mokpo, dan Gangneung rilis 13 Oktober, ketiganya langsung menyapu posisi 1 sampai 3 trending YouTube Korea. November, total enam video lewat 200 juta. Kata pembuatnya, biayanya cuma sepertiga iklan biasa. Durasinya 90 sampai 120 detik, tapi rata-rata ditonton sampai sekitar 80%, dan kolom komentar penuh kalimat "iklan pertama yang aku tonton sampai habis". Iklan ini juga menang tiga penghargaan di Korea Advertising Awards dan grand prix di Seoul Ad Film Festival.

Lalu jadi meme. Pemda, sekolah, sampai tentara bikin parodi, dan ada juga remix yang ditempel ke video robot joget. Variety show 2 Days & 1 Night sampai bikin episode spesial yang berujung di video Incheon Maret 2021, penampilan terakhir LEENALCHI di seri ini. Yoo Jae-suk juga ikut niru tariannya di TV. Potongan jjal dan video short-form menyebar, dan orang mulai ziarah ke lokasi syuting.

Tapi ada sisi gelapnya. Desember 2020, kantor seorang anggota parlemen menyebut 92,4% views video Gangneung datang dari iklan berbayar YouTube, dan rasio like yang rendah ikut dikritik. Lembaga pariwisata membalas: dari awal memang iklan, dan 32 juta views organik itu jauh di atas rata-rata. Di audit parlemen 2021, biaya iklan 10,1 miliar won kembali disorot.

Terlepas dari kontroversinya, promosi pemerintah nggak pernah sama lagi. Season 2 di September 2021 serius menanggapi komentar "pansori itu hip-hop-nya Joseon" dan memadukan label seperti AOMG dengan hook lagu rakyat; video lumpur Seosan "Mud Max" dengan parade traktor juga viral. Nama kampanye ini lalu dipakai bareng Brave Girls, BTS, dan NewJeans. Memperlihatkan tradisi yang masih hidup sebagai sesuatu yang keren, bukan cuma cantik: semuanya mulai dari sini.