Baemin

La app de comida a domicilio más usada de Corea. Todos le dicen Baemin, y sus letras retro a propósito y sus anuncios medio absurdos la volvieron un caso de manual de branding.

Empezó como directorio telefónico. Woowa Brothers, la startup del diseñador Kim Bong-jin, lanzó la app en 2010, y como un directorio no daba plata, el equipo buscó para qué llaman más los coreanos por teléfono. La respuesta fue el delivery. Programaban en cafés porque no tenían oficina, y salían de madrugada a juntar volantes de restaurantes, tanto que se hicieron amigos de los porteros de los edificios. El nombre es un juego de palabras: baedal (倍達) es una palabra antigua para el pueblo coreano y baedal (配達) significa reparto. El anuncio "Gente, ¿qué clase de pueblo somos?" hasta metió murales de caza de Goguryeo para exprimir el chiste.

Lo que la convirtió en marca fue la tipografía. En 2012 lanzó gratis la fuente Hanna, inspirada en letreros viejos de tiendas, con uso comercial permitido, así que terminó en menús de restaurantes y subtítulos de TV. Hanna y Jua son las dos hijas del CEO; Dohyeon, Yeonsung y Kirang Haerang salieron por sorteo entre los hijos de empleados. La fuente Euljiro 10 Años Después recrea un letrero pintado que se descascara en etapas de 10, 20 y 30 años. Los productos con una frase tonta en Hanna negra y gordita sobre fondo blanco se volvieron meme de hangul. La mascota Dokgo Baedal-i, que parece tallada en madera, sale en los anuncios todo el tiempo.

Cuando la app de delivery se volvió rutina, el chimaek y comer solo quedaron a unos toques de distancia. A julio de 2026 tenía 23.02 millones de usuarios en Corea. Pero también hay sombras. Las comisiones pesan sobre pequeños negocios como la pollería del barrio y se señalan como causa de que suba la comida. Baemin Connect, que deja a cualquiera repartir a pie, en bici o en moto como trabajo extra, ha sido criticado por pagar poco y cargarle al repartidor su equipo y su seguro, y está en el centro del debate sobre el trabajo de plataformas.

La historia de sus dueños también tiene giros. En 2021 la compró la alemana Delivery Hero, así que la app que gritaba "nuestro pueblo" pasó a ser empresa alemana. Naver, que invirtió 35 mil millones de wones en 2017, se llevó 360.2 mil millones, unas diez veces más. La sede, apodada "La Casa Más Grande", está en la Lotte World Tower de Jamsil. Coupang Eats presionó tanto que a fines de 2025 le quitó el primer lugar en Seúl. Y un detalle chistoso: el paquete de la app de Android todavía se llama sampleapp.