La cosmética coreana viaja en un k-drama
Cuando un k-drama explotó en China, hasta el labial de su protagonista se agotó. Hacia 2014 fue el primer gran caso en que exportar series se convirtió directamente en exportar cosméticos.
El detonante fue My Love from the Star. Emitido entre finales de 2013 y principios de 2014, se volvió un fenómeno social en las plataformas chinas, al punto de que un alto dirigente del Partido comentó en plena sesión de la Asamblea Popular que él también lo veía. Todo lo que usaba Cheon Song-yi, la diva interpretada por Jun Ji-hyun, se volvía lista de compras. El 'labial de Cheon Song-yi' desapareció de las tiendas y una frase suya sobre el chimaek armó filas en locales de pollo frito por toda China. El furor de consumo completo tiene su propia entrada: un drama que movió un mercado.
Hay una anécdota casi absurda. Espectadores chinos que querían comprar el abrigo de Song-yi en tiendas online coreanas se rindieron ante un muro de plugins ActiveX y certificados de seguridad oficiales. El tema llegó hasta la Asamblea Nacional, 'el abrigo de Cheon Song-yi' se volvió sinónimo de lo cerrado que era el internet coreano y ayudó a que el viejo sistema de certificados se eliminara en diciembre de 2020. Si alguna vez te volvió loco la verificación de identidad coreana, esto es parte de esa historia.
Donde más dinero se movió fue en la cosmética. Grupos de turistas chinos llenaban Myeongdong y vaciaban tiendas libres de impuestos por canastas. AmorePacific, la gran ganadora, facturó 3,874 billones de wones en 2014 y su acción más que se duplicó ese año: de cerca de un millón de wones en enero a más de 2,2 millones en diciembre. En 2015 dividió sus acciones diez a uno porque los accionistas decían que eran demasiado caras, y llegó a ser por un tiempo la quinta empresa más valiosa del KOSPI. Dato curioso: Jun Ji-hyun llevaba años como imagen de varias de sus marcas.
Ahí empezó a usarse K-beauty en el extranjero casi como un género propio. Al quedar claro que lo que salía en pantalla vendía de verdad, el PPL subió de precio y visitar locaciones y tiendas se volvió un tour de peregrinación. La fórmula de estrellas como embajadoras de marca también se armó en esta época.
El problema: todo dependía de un solo mercado. Cuando Corea decidió instalar el sistema THAAD en julio de 2016, Pekín respondió con un veto no oficial al Hallyu, los tours desaparecieron y las ventas libres de impuestos se hundieron. AmorePacific aún marcó récord en 2016, pero al año siguiente su utilidad operativa cayó un 30%. La industria que más ganó con China fue la que más sufrió. Aun así, la cosmética siguió siendo una de las grandes exportaciones coreanas, ahora con la mira en Estados Unidos, Japón y el Sudeste Asiático.