Un anuncio de turismo se vuelve viral
En el verano de 2020, los videos «Feel the Rhythm of Korea» de la Organización de Turismo de Corea sumaron cientos de millones de reproducciones en todo el mundo. En vez de postales bonitas, metieron una banda de pansori y una compañía de danza contemporánea en callejones y mercados, y cambiaron las reglas de la publicidad turística.
Los tres primeros salieron el 30 de julio de 2020: Seúl, Busan y Jeonju. La música venía del primer álbum de LEENALCHI, Sugungga: Tiger Is Coming, «A Fish Map» y «Catch a Rabbit». En pantalla, Ambiguous Dance Company con sus movimientos raros, precisos y caras de póker. Ese año casi nadie podía viajar, así que la idea era clara: si no pueden venir, que primero sientan el ritmo de Corea.
La fórmula ya existía. En 2019 el canal musical Onstage subió un live de «Tiger Is Coming» con los dos grupos, grabado casi improvisado. Apenas habían ensayado juntos y los bailarines habían estado de gira en el extranjero hasta el día anterior. Los trajes, una mezcla de época Joseon con toque moderno inspirada en el hanbok, eran vestuario que la compañía ya tenía para sus propias obras. El anuncio copió casi tal cual ese equipo y ese look.
La letra es un chiste en sí misma. Sale del pansori Sugungga: una tortuga sube a tierra a buscar a un conejo, quiere llamarlo «señor To» (conejo), pero se le afloja la mandíbula, dice «señor Ho» (tigre) y baja un tigre de la montaña. El «beom naeryeonda» repetido y el «jwa-reu-reu-reu» se te pegan al instante. Mucha gente descubrió ahí que el gugak podía ser así de adictivo.
Los números hablaron. En poco más de un mes, los tres primeros superaron 73 millones de vistas en YouTube. Cuando el 13 de octubre salieron Andong, Mokpo y Gangneung, ocuparon los tres primeros puestos de tendencias en Corea. En noviembre, los seis ya pasaban de 200 millones. Según los creadores, costó un tercio de un anuncio normal. Duraban de 90 a 120 segundos y aun así la retención media rondaba el 80 %, con comentarios en varios idiomas tipo «el primer anuncio que vi completo». Además ganó tres premios en los Korea Advertising Awards y un gran premio en el Seoul Ad Film Festival.
Después llegó la fase meme. Gobiernos locales, escuelas y hasta el ejército subieron parodias, y circuló un remix montado sobre robots bailando. El programa 2 Days & 1 Night armó un especial que terminó en el episodio de Incheon en marzo de 2021, el último con LEENALCHI. Yoo Jae-suk hizo la coreo en la tele. Los jjal y los clips de formato corto se multiplicaron, y la gente empezó a hacer peregrinaciones a las locaciones.
No todo fue aplauso. En diciembre de 2020, la oficina de un legislador señaló que el 92,4 % de las vistas del video de Gangneung venía de anuncios pagados en YouTube, y se criticó la baja proporción de likes. La agencia respondió que eran anuncios desde el principio y que 32 millones de vistas orgánicas estaban muy por encima de lo normal. En la auditoría parlamentaria de 2021 volvió a salir el gasto de 10 100 millones de wones en publicidad.
Polémica aparte, la promo pública cambió para siempre. La segunda temporada, en septiembre de 2021, se tomó en serio el comentario «el pansori es el hip hop de Joseon» y juntó sellos como AOMG con estribillos de canto folclórico; el clip de las marismas de Seosan, «Mud Max», con un desfile de tractores, también explotó. El nombre de la campaña pasó luego a Brave Girls, BTS y NewJeans. Mostrar una tradición que sigue viva como algo cool y no solo bonito: todo arrancó aquí.