เครื่องสำอางเกาหลีบินไปกับซีรีส์

พอซีรีส์เรื่องเดียวดังระเบิดในจีน ลิปสติกที่นางเอกทาก็ขายหมดเกลี้ยงตามไปด้วย ราวปี 2014 นี่คือเคสใหญ่ครั้งแรกที่การส่งออกคอนเทนต์กลายเป็นการส่งออกเครื่องสำอางแบบตรงตัว

ตัวจุดชนวนคือ ยัยตัวร้ายกับนายต่างดาว ออกอากาศช่วงปลายปี 2013 ถึงต้นปี 2014 และกลายเป็นปรากฏการณ์ทางสังคมบนเว็บสตรีมมิงจีน ถึงขั้นที่ผู้นำระดับสูงของพรรคเอ่ยกลางการประชุมสภาประชาชนว่าตัวเองก็ดูอยู่ ทุกอย่างที่ชอนซงอี ซุปตาร์ที่ จอนจีฮยอน รับบท หยิบมาใช้ กลายเป็นลิสต์ช้อปปิ้งทันที ลิปสติกชอนซงอีหาซื้อแทบไม่ได้ และประโยคเดียวของเธอเรื่อง ชีแม็ก ทำให้ร้านไก่ทอดทั่วจีนมีคิวยาว กระแสบริโภคทั้งหมดนี้มีบันทึกแยกไว้ที่ ซีรีส์เรื่องเดียวที่เขย่าตลาด

มีเรื่องเล่าตามมาที่ขำไม่ออก ผู้ชมจีนที่อยากซื้อโค้ตของซงอีจากร้านออนไลน์เกาหลีต้องยอมแพ้ เพราะติดกำแพงปลั๊กอิน ActiveX กับใบรับรองความปลอดภัยของรัฐ เรื่องนี้ถูกยกขึ้นพูดถึงในสภา โค้ตชอนซงอีเลยกลายเป็นคำเปรียบความปิดของอินเทอร์เน็ตเกาหลี และช่วยผลักให้ระบบใบรับรองแบบเก่าถูกยกเลิกในเดือนธันวาคม 2020 ถ้าใครเคยงงกับ การยืนยันตัวตน แบบเกาหลี นี่แหละคือส่วนหนึ่งของเรื่องนั้น

เงินก้อนใหญ่ที่สุดไหลผ่านเครื่องสำอาง ทัวร์จีนเต็ม เมียงดง และกวาดเครื่องสำอางในดิวตี้ฟรีกันเป็นตะกร้า อะโมเรแปซิฟิก ผู้ชนะรายใหญ่ที่สุด ทำยอดขายปี 2014 ได้ 3.874 ล้านล้านวอน และราคาหุ้นพุ่งเกินสองเท่าในปีเดียว จากราว 1 ล้านวอนในเดือนมกราคมเป็นกว่า 2.2 ล้านวอนในเดือนธันวาคม ปี 2015 บริษัทแตกพาร์หุ้นสิบต่อหนึ่งเพราะผู้ถือหุ้นบ่นว่าแพงจนซื้อไม่ไหว และเคยขึ้นเป็นบริษัทมูลค่าตลาดอันดับห้าของ KOSPI อีกจุดเชื่อมที่น่าสนใจคือ จอนจีฮยอนเป็นพรีเซนเตอร์ให้หลายแบรนด์ของบริษัทนี้มาหลายปี

ช่วงนี้เองที่ต่างประเทศเริ่มใช้คำว่า K-Beauty เหมือนเป็นแนวหนึ่งของตัวเอง พอเห็นชัดว่าของในจอขายได้จริง ค่า PPL ก็แพงขึ้น และการตามไปโลเคชันกับช็อปก็กลายเป็นทริป แสวงบุญ ของแฟนๆ สูตรที่ดาราขึ้นเป็น แอมบาสเดอร์ ของแบรนด์ก็เริ่มเป็นรูปเป็นร่างในยุคนี้

ปัญหาคือพึ่งตลาดเดียวมากเกินไป หลังเกาหลีตัดสินใจติดตั้งระบบ THAAD ในเดือนกรกฎาคม 2016 จีนก็ตอบโต้ด้วย การแบนฮันรยูแบบไม่เป็นทางการ ทัวร์หายวับ ยอดขายดิวตี้ฟรีดิ่ง อะโมเรแปซิฟิกยังทำสถิติสูงสุดในปี 2016 แต่ปีถัดมากำไรจากการดำเนินงานลดลง 30% อุตสาหกรรมที่ได้จาก จีน มากที่สุดก็เจ็บหนักที่สุด ถึงอย่างนั้นเครื่องสำอางก็ยังเป็นสินค้าส่งออกหลักของเกาหลี และตลาดขยายไปอเมริกา ญี่ปุ่น และอาเซียน