Exportar el formato, no el programa
En lugar de vender episodios terminados, la tele coreana empezó a vender la receta. Equipos de todo el mundo graban sus propias versiones de realities coreanos con sus estrellas, y las regalías regresan a Seúl.
Un formato es, en pocas palabras, el plano de un programa: cómo se arma el elenco, las reglas, los trucos del escenario, los movimientos de cámara y hasta el ritmo de la edición. Quien lo compra lo vuelve a grabar desde cero en su idioma. Si los K-dramas venden guiones mediante derechos de remake, el variety vende el método. Es otro tipo de exportación que la de la segunda ola del Hallyu, cuando los programas cruzaban fronteras tal cual, solo con subtítulos.
La primera puerta la abrió Grandpas Over Flowers, de tvN. En septiembre de 2014 NBC compró el formato, la primera vez que un variety coreano vendía su formato a una cadena de Estados Unidos. La versión estadounidense se llamó Better Late Than Never y juntó a William Shatner, Henry Winkler, George Foreman y Terry Bradshaw como los abuelos, con el comediante Jeff Dye cargando maletas por Asia. Dato curioso: el título en inglés juega con Boys Over Flowers, solo cambia a los chicos por abuelos.
El verdadero premio gordo fue King of Mask Singer, de MBC, y cómo llegó a EE. UU. parece guion de película. Un productor comía en un restaurante tailandés en Los Ángeles y notó que todos los clientes estaban pegados a la tele. En pantalla: la versión de Tailandia. Supo que el original era coreano, fue directo a MBC y firmó; fue el primer contrato de formato con EE. UU. cerrado sin una agencia de por medio. The Masked Singer se estrenó en FOX en enero de 2019, y su tercera temporada se ganó el horario soñado justo después del Super Bowl.
La versión estadounidense cambia bastante. Los concursantes usan disfraces de cuerpo completo y no solo máscaras, porque en un país tan multirracial el tono de piel podría delatar a alguien. Las presentaciones duran unos dos minutos y vienen con bailarines y efectos. De hecho, la mayoría de las versiones extranjeras, incluida la de EE. UU., copiaron la forma corta y vistosa de la edición tailandesa más que la del original coreano. Aun así, los derechos se compraron en Corea y en los créditos finales siempre aparece que el formato es creación de MBC. Indonesia tuvo su propia versión desde 2017; la alemana de ProSieben arrancó en junio de 2019 en vivo, con votación por mensaje de texto, y lideró su franja desde el primer episodio; y ese mismo año se sumaron México y los Países Bajos. En total el formato llegó a 58 países, a la altura de Running Man como exportación del Hallyu. Esas regalías explican en buena parte por qué MBC lo mantuvo al aire aun cuando en Corea ya no daba tanto de qué hablar.
CJ ENM siguió el mismo camino con I Can See Your Voice. A inicios de 2020, ejecutivos de FOX fueron en persona a CJ a comprar los derechos, y el show salió al aire ese septiembre con el mismo nombre, conducido por Ken Jeong, que ya era jurado en The Masked Singer. Reino Unido, Alemania, Tailandia e Indonesia también lo compraron.
Después se vendieron los realities de observación. Youn's Kitchen, de Na Young-seok, puso a Youn Yuh-jung, Lee Seo-jin y Jung Yu-mi a llevar un restaurantito coreano en la isla Gili Trawangan, en Indonesia, y en la primavera de 2017 quedó a nada del récord de rating para un variety de cable. Sus textos en pantalla dejaban ver, como quien no quiere la cosa, el estrés de tener un negocio propio. Pero en junio de 2017 Hunan TV, en China, anunció un programa llamado Chinese Restaurant y estalló la polémica por plagio: la ubicación frente al mar, las edades y la proporción de hombres y mujeres del elenco, hasta los encuadres se veían calcados. Hubo críticas incluso dentro de China. Cuando los formatos empezaron a valer dinero, también se multiplicaron las copias sin pagar. La historia sigue en Vender un programa donde no pasa nada.
Con el streaming, la apuesta creció. Physical: 100, un formato de supervivencia, se expandió en 2025 a Physical: Asia, una competencia entre países. Culinary Class Wars sufrió su propia copia en julio de 2025, cuando un concurso de cocina de Tencent replicó hasta los encuadres de su famosa escena del basi, el postre de azúcar hilado. Netflix dejó claro que nunca les vendió el formato.