hyeonjihwa (현지화)

Strategi membuat ulang sesuatu dari nol pakai bahasa dan gaya negara tujuan. K-pop pakai cara ini buat menembus Jepang, bertahun-tahun nyasar dengannya di Amerika, dan akhirnya sadar jawabannya justru tetap pakai bahasa Korea.

Ini beda dengan terjemahan. Terjemahan memindahkan teks asli, sedangkan lokalisasi santai saja kalau kalimatnya jadi beda total asal maknanya nyampe. Mengganti 'cheer up' jadi 'hwaiting' itu lokalisasi. Dulu Korea lama jadi pihak penerima. Sebelum budaya pop Jepang resmi dibuka tahun 1998, anime Jepang tayang dengan Tokyo diganti Seoul dan kimono digambar ulang jadi hanbok. Sekarang arahnya terbalik. Webtoon Itaewon Class jadi 'Roppongi Class' di Jepang, bahkan dibikinin drama versi Jepang sendiri.

Rumus sukses pertama K-pop adalah lokalisasi habis-habisan. BoA pindah ke Jepang waktu masih remaja, nyanyi pakai bahasa Jepang, debut kayak penyanyi lokal, lalu membuktikan strateginya lewat puncak Oricon tahun 2002. Hampir semua ekspansi ke Jepang sesudahnya ngikutin jalur dia. TWICE melangkah lebih jauh: ada member Jepang kayak Momo dan Sana, jadi fans Jepang dari awal sudah punya bias 'dari negeri sendiri', dan promosi Jepang mereka tahun 2017 meledak.

Amerika lain cerita. Wonder Girls merekam ulang Nobody dalam bahasa Inggris dan tur di sana, dan sampai sekarang masih sering dijadikan contoh lokalisasi yang mentok. Yang mengubah permainan justru fans. Kalau subtitle dan terjemahan sudah dikerjain fans sendiri, buat apa ganti bahasa? Tahun 2020 Dynamite milik BTS yang full bahasa Inggris nangkring di nomor satu Billboard Hot 100, tapi setelah itu lagu berbahasa Korea tetap bisa sampai puncak, jadi kelihatan bahasa Inggris itu bukan syarat.

Tahap akhir lokalisasi adalah orang lokal bikin sendiri. Tahun 2021 HYBE membeli label Amerika, dan tahun 2025 girl group fiktif dari film animasi buatan studio AS bareng penulis lagu Korea sukses jadi nomor satu Hot 100. Sekarang K-pop itu barang ekspor Korea sekaligus format yang dipinjam seluruh dunia.